双 11 成交额的天文数字是怎么来的?

如果要给消费主义找仪式感,那就是双11;如果要给双11 找仪式感,那一定是最终成交额(www.tsdo.cn)。

今年天猫双 11最终总交易额(GMV)落在了4982亿元,京东双 11 则定格在2715亿元。两家的数字都创下近年来最高增速,阿里巴巴和去年比增加约 86%,京东的增速则为33%。

又是两组天文数字。细看之下,有点费解。如果和今年 618 的数据相比,京东双 11 的战报勉强超过了618,天猫双 11 的成交总额则比618少了整整2000亿元。

如果从增速来看,双11和GDP的增速对比明显。电商增速看起来形势一片大好:今年双 11,仅阿里巴巴和京东两家成交额就近8000亿元,增速惊人;国美、苏宁均未公布GMV数字,但公布了增速,苏宁双11线上订单量增长75%;国美双 11整体GMV提升166%,其中线上平台百货类商品销售环比增长237%,线下日用小家电销售同比增长432%,加盟店销售同比增长227%。

同时,中国今年前三季度GDP增速由负转正,同比增长0.7%,其中第三季度增速回升,至4.9%;而体现内需消费的社会消费品零售总额前三季度同比下降7.2%,还未恢复至疫情前水平。

双11在某种程度上已经成为中国商业社会集体声音的代表。疫情之下,这场商业的奥林匹克背负着重任和质疑:这个数字是怎么来的?中国消费市场真的有这么蓬勃的活力吗?中国消费者真的这么有信心吗?

其实,最终成交额大幅增长,原因有三。

其一,今年双 11 来得比往年更早,周期也更长。今年改为两波共三天的“小长假”——11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。时长的调整,给了中小商家更多的生意时间窗口,销售节奏更长。一度有商家表示,双 11 开门红当天的流量比正日子还高。

其二,统计口径是一个小姑娘,“任人打扮”。

当然,这并不意味着“造假”。总交易额(GMV)的字面含义是在某段时间里总共成交的金额,但与营收和利润不同,GMV并非美国公认会计原则(GAAP)要求的经审计的标准化数字,因此电商平台有不小的余地,可以按需选择计算口径。

而企业有一定的定义权的数据,总是服务于它想强调的导向。比如,在美团的2020年第一季度财报中,就没有公布GTV(整体交易额)的具体数据,转而公布三大类业务的佣金与广告的具体收入,以引导市场的重点从GTV、变现率转向未来高毛利广告业务。

从范围上看,阿里巴巴和京东 GMV 的统计都很广。阿里巴巴今年的GMV统计口径与去年一致,是中国零售平台和完成数字化改造的线下商业业务。中国零售平台无非是天猫、淘宝、淘宝特价版等电商平台,他们销售的类目从衣食住行到房子、汽车、医药等;“完成数字化改造的线下商业业务”就相当宽泛了,阿里巴巴经济体里跟线下商业相关的,如新零售业务的银泰等都包含其中。而国美这样线上、线下并重的电商平台,连家政服务等服务类项目的销售都计入GMV数字里。

京东的口径同样很宽,具体到品类,汽车、拍卖、文旅、房产、鲜花园艺、本地生活(包括旅行摄影订单),你可能不知道,京东上甚至可以预订羽毛球场馆;此外,京东零售将金融、制造业等的企业采购也包含在内;京东健康的互联网医院业务也被计算在内;另外,线下成交也计算在内,比如京东电器门店,京东的同城零售项目物竞天择。

计算方式则大有玄机。在财报中,阿里巴巴对于 GMV 的定义是“所有已确认的订单”——注意,和常规理解不同,“已确认”包括了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额;京东对 GMV 的定义是,京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额,无论该商品是否完成销售,投递或者被退回。

退货、取消订单、拒收订单金额和退货订单金额到底有多大呢?双11活动当天,阿里巴巴的已付款未发货订单不支持申请退款。在11 月11日之后的一周往往会迎来退货高峰期。

阿里巴巴从未公布过退货数字。有业内人士分析,正常行业的退货率在10%都是正常的,而在双十一的时候退货率能够达到30%,衣服鞋帽区是退货的重灾区。

付给快递公司的运费也会统一计入GMV。2019天猫双11物流订单破10.42亿,简单地按照每单10元计算,也是一笔颇大的数字。

另一块大有文章可做的,是大额物品的交易。2015年之前,阿里巴巴不将超过 10 万元的交易统计在内,这是因为部分线下交易会在线上成交。但在 2015 年的年报中,阿里巴巴称只排除“超过特定数额的特定产品类别的交易,以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”,实际上统计口径由严放松。

京东一度强调自己的 GMV 比阿里巴巴更严谨,事实上,它的计算方式也经过多次调整。2015年四季度,京东使用“友商同口径GMV”对标同行,之后,京东又对其给出了详细定义,称其剔除B2C订单金额2000元以上未完成的交易;2017年一季度财报,京东又一次修改了GMV的定义,把原定义中第二段的“经由我们的市场支撑的第三方商家“中的“经由我们的市场支撑”这一定语删掉,基于竞争分析、公关层面或投资层面,京东的口径调整后,数字也越来越好看。

其三,双 11 最终漂亮的 GMV 数字离不开电商平台的精密调拨。

双 11 提前数月,电商平台和商家便会做活动规划、资源位分配、任务分配、销量预测等,不仅在人员上,从行业到类目再到具体店铺层层对接把控,而且借助大数据和智能供应链,对双 11 销售额做提前预测。想从某个类目获得多少成交额,对重要的KA商家高度协同,就能大体不差。

京东零售集团生态业务中心智能供应链Y业务管理部高级总监胡浩告诉品玩 ,京东有一个供应链可视化系统,能够看到订单数据、流向、消费者、背后的履约跟仓储等核心指标,平台和商家可以基于数据来采取实时的运营动作。京东提前一个月到两个月就会跟品牌商做联合预测,在双11极端的节点下,京东对销量的预测、对库存的优化可以细到SKU单个商品的精细度。整体来看,对销量的预测和实际销售的吻合至少在80%以上。

这些宛如“上帝之手”的运营手段,和拍错的、凑满减的,冲动消费的混杂在一起,融入对天量销售额的惊叹声中。至于双 11 GMV本身,它存在的意义,就是每年被刷新。

主营产品:轻型钎具,潜孔钻具