为什么实体教育要加快数字化转型?

编辑导读:突如其来的疫情让本就发展受阻的实体教育雪上加霜,线上业务似乎是唯一的救命稻草(www.hstd.com.cn)。但是,仅仅靠课程在线化,实体教育就能涅槃重生吗?显然不能。本文将围绕实体教育的数字化转型进行分析,希望对你有帮助。

2020年伊始,一场突如其来的疫情让整个教育行业经历了一场前所未有的冲击与变革。

随着疫情阴霾渐渐消退,复工复产期的到来,线下业务转型线上已成为各行各业主打的自救通道。但后疫情时代,实体教育机构妄想通过课程在线化涅槃重生,显然太过天真!

一、消费者行为及媒介环境的变化

自2016年王兴提出互联网下半场[1]的概念后。流量红利消失便一直是各界反复讨论的课题,用户增长的焦虑在近两年内几乎让所有行业感到不安。

2018年《中国零售服务业白皮书》中正式指出[2],我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化。

技术的兴起导致营销获客愈加复杂与多变,移动互联网发展成熟的直接结果是让传播渠道变得多元,信息变得不再稀缺。消费者根据自己喜好主动选择接收信息,逐步融入他人或自己划定的信息圈层之中,不同的圈子正以极快的速度形成。

用户时间碎片化,注意力经济被打破,前一天接触的营销内容在消费决策时便会被另一个内容覆盖。

以上这些都迫使品牌获取精准客户的代价越来越大,即使某国际快消巨头,在“大量撒钱”买流量后,也没有逃过品牌老化,利润下滑的颓势,最终不得不做出全新的战略调整[3]。

在科技高速发展,AI智能、大数据等融入生活的今天,品牌遇到的最大难题绝非只是流量上的饥渴,与此同时还有在流量红利消失后,如何利用抵抗碎片化的手段面对消费者行为及媒介环境的变化。

正如可口可乐首席数字官David·Godsman所说,他们愿意用不同碎片化手段,去营销任何一个圈层的群体,加深与用户之间的关系[4]。

受经济下行压力与融资成本上升等宏观环境影响,大多数企业感受到寒冬来得比以往更快、更冷。

流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板等困境。感受最为直接的无疑是过去获客成本较高的教育培训,汽车,房产等行业。

二、实体教育行业现状及发展趋势

根据第三方数据显示,中国教育培训的市场规模已突破25000亿[5]。市场增长潜力虽大,受所在产业、竞争、内外部环境等影响未来仍旧困境重重。

教育培训行业受辐射领域多,市场供给充足等问题影响,导致相同人群的细分市场变得愈加多元。相同年龄段宝宝,有的家长只对K12数学培训感兴趣,没打算参培少儿英语,但机构并不清楚。加上消费周期相对其他行业更长,同质化的营销方式,导致各机构对大量无意向用户进行不断的触达覆盖,销售线索质量严重下降,转化率持续走低。

根据中商产业研究院的数据,2013~2016年我国16~59岁的人口数量和比重均出现逐年下滑,人口红利已开始逐年减退。相应的,劳动力数量下降,将导致未来用工成本的进一步攀升[6]。

同时中国商铺租金指数显示[7],2019年上半年,百街、Mall商铺租金环比均上涨。就整体租赁需求而言,消费的持续增长将使租赁需求保持活跃。而大规模购物中心的入市,也将使零售市场竞争更加激烈,预计未来,商业租金或仍将呈现不同程度上涨。营销困境加剧、人力、租金连年上涨的多重压力下,对于整个行业而言,无疑是雪上加霜。

三、实体教育行业案例及存在问题

本文以某现实门店遍布全国的早期教育连锁品牌为例。具体看一看,为什么实体教育要加快数字化转型,以下称为教育连锁A。

按教育连锁A单店投资预测模型,600平米教室,18~25人名工作人员,包含教具,装修1500元/平,租金均值3.5元/平/日等前期投入约在200~300万之间。理想的状态下,新增学员签单成本约1000元,续课率60%,平均客单价1.23万。单店在第13个月将进入盈亏持平,在第24个月在学人数达到顶峰455人,之后招生则进入稳定常态,净毛利保持在年均100-150万之间。

实际的运营状况是2015年受新开店的预招生、客单价略高于行业平均值影响,首年净毛利平均值约为5.1%,相对模型提前进入盈亏持平的状态,不得不说教育行业在黄金时期的那几年,钱确实好赚!

2016年,同大量新开店。受固定成本均摊,门店净毛利均值略低于模型。自此以后,净毛利均值持续下降,整体趋势保持一致,非个别门店现象。

出于对业绩压力上的考虑,次年教育连锁A将线下营销资源上的投入,转移到数字营销上,期望能够在提升获客量的同时,减少线下管理成本的投入,进而提升整体运营效率。

事实证明贸然的大力瘦身改革,必定不能达到理想的效果。从门店的均值数据指标表现上看,线上签单率在2016年已经开始呈下降,同样是整体一致非个别,2017受转化率低签单量不足影响,人力成本占比反而攀升至30.41%。

2018年平均签单量若仍旧无法达到预期,仅房租和人力成本两项支出将占收入的73.85%以上,净毛利更是会锐减至8.02%。

据线下调研数据显示,该教育品牌的忠诚度仅为4.18%,2017年在前两年集中开店,产品生命周期短等特点,教育连锁A平均续约率为14.88%,其中细分后最高的续约率门店也仅仅达20.15%。说明续约的14.88%家长中还包含部分因促销等活动完成的签单,用户流失现象严重。

教育培训行业往往将自然进店、拨打电话咨询,以及转介绍作为受品牌影响的行为。

2015-2018年,该3类获取的线索量,除受前两年集中开店影响,自然进店在2016年出现高峰,其他各项基本保持平稳。综合表明教育连锁A目标消费者并未形成有效的消费习惯及品牌偏好,品牌在经营体系中对销售的支撑作用同样有限。

选取教育连锁A某时间段付费TOP渠道线索数据,线上端原生、其他展示类广告线索量占比为45.13%。该渠道初步了解、选择竞品、意向客户3类线索量占该渠道的58.24%,无效客户约为39.00%,签约客户仅为2.76%,说明原生、其他展示类广告获取用户需求更为前置。

近些年,BAT等头部媒体都在不断完善自身的链路生态,在用户流量上拥有绝对优势,通过Lookalike等算法寻找几百/千个种子用户高度相似的其它数十万/百万客群进行投放在逻辑上是成立的。

其对于在线服务类企业效果尤为显著。但实体教育等非在线类企业,因消费周期长,缺乏终端市场的后链路数据,平台能触达的精准是将信息推送给可能成为目标消费者的受众。

但实体教育机构所要的精准是找到目标消费者,两者并不完全重合,这必然将导致各机构对无效用户的反复触达,覆盖,转化率下降!正如原生、其他展示广告,无效客户占比高达39%。

依托商圈人流、低成本等优势,线下市场采单,线索量占比位居第二,但签单转化率最低,无效高达81.21%。采单虽获取用户群量大,质量却不高且效率低下。搜索引擎、口碑点评等渠道签单转化率最高,量级却有限,并不能满足整体业绩需求。

另外据线下对家长调研显示,家长在获取信息的渠道切换平均达到11.2个,超53.6%在决策过程中会改变主意。家长在做出购买决策前需要经过很长一段时间的犹豫期。也就是说我们很难判断营销策略中,暂停任何一个,或是调整任何一个渠道,会对最终销售结果产生什么影响。

在研究多个门店的回归分析中,我们还观察到该教育品牌单店NPS的高低与该店近两年实际业绩增长趋势呈现强相关性,服务属性强的门店尤为显著。而影响消费者净推荐值的因素又遍布于消费生命周期的前、中、后的多个环节。

四、实体教育行业数字化转型成必然

在过去5-10年前,追求一次广告投放中产生立竿见影的效果是传统营销方式惯用的打法,大家常说广告打得再有情怀还不如双11半价。

实体教育营销负责人,完全可以利用自身垂类领域的产品功能、利益点等差异化,以及撒钱买流量的打法,轻松实现自身的业绩增长。

可当前国内网民整体规模在11.3亿上下浮动,网民增长红利见顶,流量价格不断上涨,全民在线开启存量竞争的时代。大多数实体教育企业认为消费者变得越来越见异思迁,虽在BAT等主流媒体上,撒钱买来了用户,却无法做到成交,及口碑的转化。

出现的这些问题并非是实体教育营销曝光度不够广,也不是触点的价值不足,只是在存量竞争时代,围绕用户时间、注意力的争夺越加激烈,导致精准流量的获取门栏要求更高了。

用户时间碎片化,触点变得愈加无序,最终导致Ta们「意向客户、选择竞品、初步了解」不断的被掠夺、流失。就像上面所说,消费者前一天接触的营销内容可能会在消费决策时被另一个内容覆盖。

伴随着中国数字化转型的进程不断成长、扩张、升级。所有业务场景都将是数字化,消费者每天所接触的信息、服务、媒介等都可被数字化和互联在线现象也会越来越普遍。

线下业务的门店也将不再只是单纯的销售终端,而是转变为触达消费者的媒介。

通过数字化形成数据积累,针对会员及对于某教育品牌有过关注、访问过网站、浏览过公众号、到访过门店等行为,但是最终没有产生购买的非会员构建数据资产体系,做好用户储存。将每次分散的触达转变为多次有序地运营,在用户购买路径中的每个环节激发用户兴趣,并且可以在最短的路径,最短的时间下触发行动,真正解决用户流失、被掠夺,及上文所提到的转化率持续下降的问题。

同时这些与用户具体行为相关的海量数据,未来将不止用于营销层面上,它们还可以帮助企业自身构建更多数字化转型的业务场景,如商业选址、销售、售后服务等环节,实现商业模式和服务方式的进化与创新。

另一方面教育培训行业的线上教学需要面对双向互动,即老师、学生端的同步性教学将直接影响上课的互动和体验。线下、线上产品在最初的内容设计上本就不同,对于场地和参与度要求高的课程,是不可能由其他场景全部替代的。

然而,线上产品更注重的则是互动和碎片化时间的利用,两种本来就是完全不同的商业模式。

所以在未来实体教育机构除创造营销场景的要求会变得越来越高外,企业之间的经营效率差距也会随之逐渐加大。

如果只是将线下服务“平移”至线上,必然不能解决实体教育机构的业绩滞涨问题。当务之急是将前端营销招生到后端服务数字化转型升级,实现教育全场景化运营。在品牌及口碑建设方面,通过消费者生命周期的全触点管理,识别和优化影响客户口碑的关键点。最终以数据驱动智能决策,构建数字化转型的业务场景,降本增效,业务增长。

参考资料:

[1] 陈键、毕磊.人口红利正消失 王兴:中国互联网已进“下半场”[EB]. 中国:人民网,2018-04-18.

[2]毛健.中国零售服务业白皮书[R].中国:毕马威中国,2018-11:08-09.

[3]何亚彬.宝洁:品牌增长的第一性原理[EB].中国:HBG品牌增长研究院,2019-01-14.

[4]王晶. 可口可乐上任首席数字官,25%支出将投入数字广告及相关领域[EB].中国:广告门,2018-12-05.

[5] Ni Ki Zhou.教育培训行业2019-下半年移动广告投放市场研究报告[R].中国:App Growing,2019-01:03-04.

[6]孙维维.人口红利不在,用什么为社会赋能?[EB]. 中国:中商产业研究院, 2017年07月31日.

[7] CIA.2019年上半年中国商业地产租金指数研究报告[R].中国:中指研究院,2019-07:05-06.

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